Le Growth Hacking appliqué aux organismes de formation : stratégies de croissance rapide

Introduction

La formation professionnelle en France est un secteur en pleine mutation, marqué par des réformes récentes et une croissance rapide du nombre d’acteurs. En 2018, la loi « Avenir professionnel » a bouleversé le paysage en introduisant le Compte personnel de formation (CPF) monétisé, la certification qualité Qualiopi, la libéralisation de l’apprentissage et la création de France Compétences. [1, 2] Depuis, le marché s’est considérablement étoffé : le chiffre d’affaires de la formation continue a bondi à environ 19 milliards d’euros en 2021 [3], et le nombre d’organismes de formation a augmenté de 12 % entre 2019 et 2021 pour atteindre près de 79 000 structures actives. [4, 5] Cette croissance a été tirée en grande partie par une myriade de micro-organismes de formation – des formateurs indépendants ou de très petites entités – qui constituent désormais plus de la moitié des prestataires déclarés. [6] Cependant, ces micro-organismes, bien que nombreux, ne génèrent qu’une faible part du chiffre d’affaires total (environ 8 %) [7], ce qui souligne un marché très fragmenté entre quelques grands acteurs et une multitude de petits opérateurs.

Parallèlement, le taux de participation des adultes à la formation reste perfectible. Selon l’OCDE, seulement 30 % des adultes français (actifs ou demandeurs d’emploi) suivent chaque année une action de formation, un taux inférieur à la moyenne de 40 % observée dans les pays de l’OCDE. [8] Cette situation traduit un potentiel de croissance important pour les organismes de formation capables d’élargir leur audience, d’attirer de nouveaux apprenants et de convaincre des publics qui jusqu’ici se formaient peu (notamment les salariés peu qualifiés, les seniors ou les employés de PME, traditionnellement moins enclins à se former). [9, 8] Dans ce contexte, la concurrence s’accroît et l’enjeu de visibilité devient crucial : on compte aujourd’hui des dizaines de milliers d’acteurs sur le marché, et la réforme de 2018 – combinée à la digitalisation accélérée par la pandémie de Covid-19 – a abaissé les barrières d’entrée, permettant à de nombreux formateurs indépendants de lancer leur activité. Pour un dirigeant d’organisme de formation ou un formateur indépendant, se démarquer et développer rapidement sa clientèle exigent désormais des approches nouvelles, à la croisée du marketing digital, de l’innovation pédagogique et de l’analyse stratégique.

C’est dans ce cadre qu’intervient le concept de Growth Hacking, littéralement le « piratage de croissance ». Initialement théorisé en 2010 par l’entrepreneur américain Sean Ellis [10], le growth hacking désigne l’ensemble des techniques innovantes – mêlant marketing, créativité, programmation et analyse de données – visant à accélérer de façon exponentielle la croissance d’une entreprise en optimisant l’acquisition et la rétention de clients, souvent avec des moyens limités. [11, 10] Contrairement au marketing traditionnel qui vise à construire la notoriété de la marque sur le long terme, l’état d’esprit du growth hacker est avant tout orienté vers l’expérimentation et l’efficacité immédiate : chaque action est guidée par les données, mesurée et ajustée en temps réel pour maximiser son impact sur la croissance. [12] Comme l’explique Sean Ellis, « un growth hacker est une personne qui n’a pour seul et unique objectif que la croissance », dont le succès se mesure à sa capacité à générer une croissance scalable (évolutive) et durable. [13]

Appliqué aux organismes de formation, le growth hacking représente un changement de perspective potentiellement salutaire. Historiquement, la promotion des formations reposait beaucoup sur le bouche-à-oreille, les relations institutionnelles (par exemple avec les OPCO, Pôle emploi, etc.), et des actions marketing ponctuelles (salons, annuaires, prospectus). Or, l’essor du marketing digital et la désintermédiation induite par le CPF ont rendu les clients apprenants plus autonomes dans leur choix de formations. En quelques clics sur la plateforme « Mon Compte Formation », un actif peut comparer des offres de centaines d’organismes concurrents. De même, les entreprises disposent aujourd’hui d’une multitude d’options référencées en ligne pour former leurs salariés. Dans ce nouvel univers ultra-concurrentiel, les organismes de formation – grands comme petits – ont tout intérêt à emprunter les méthodes agiles des start-ups pour acquérir des leads qualifiés, les convertir en stagiaires, puis les fidéliser. Cela passe par une optimisation de chaque étape du tunnel de conversion, par l’exploitation inventive des canaux numériques, et par une offre pédagogique suffisamment différenciante pour créer de la valeur perçue.

Dans cet article, nous allons explorer « le Growth Hacking appliqué aux organismes de formation », c’est-à-dire les stratégies de croissance rapide et innovantes que les dirigeants d’organismes de formation et formateurs indépendants peuvent déployer pour acquérir davantage de clients et développer leur marché. Nous adopterons un ton analytique et documenté, en nous appuyant exclusivement sur des sources officielles ou scientifiques de premier plan (DARES, OCDE, France Compétences, UNESCO, publications académiques, textes législatifs, etc.) afin de fournir un contenu rigoureux et crédible. Seront abordées tant les approches marketing (référencement web, marketing de contenu, publicité digitale, optimisation du funnel d’acquisition) que les leviers propres au secteur de la formation (innovation pédagogique, certifications qualité, exploitation du CPF, etc.). Des références aux théories de l’apprentissage des adultes (andragogie) et à des experts reconnus comme Malcolm Knowles, Philippe Carré, Jack Mezirow ou David Kolb viendront éclairer la réflexion sur la nécessité d’offrir une expérience de formation de qualité, gage de satisfaction et de recommandation. L’objectif est de proposer une feuille de route complète, articulée en étapes claires, pour toute organisation de formation souhaitant stimuler sa croissance de manière rapide mais pérenne.

« Learning is the process whereby knowledge is created through the transformation of experience » – « L’apprentissage est le processus par lequel le savoir se crée à travers la transformation de l’expérience », écrivait David A. Kolb (1984). [14]

Cette citation illustre bien que, pour prospérer, un organisme de formation doit lui-même apprendre en permanence et savoir se transformer : transformer ses pratiques marketing, transformer son offre pédagogique, et transformer sa relation aux apprenants. Le growth hacking, dans cette optique, n’est rien d’autre qu’un apprentissage organisationnel accéléré au service de la croissance. Nous verrons comment le mettre en œuvre concrètement dans le domaine de la formation professionnelle.

Des méthodes innovantes pour une croissance rapide dans la formation

Avant d’entrer dans le détail des techniques, dressons un rapide panorama des défis et opportunités propres au secteur de la formation, afin de bien comprendre « pourquoi » et « comment » le growth hacking peut s’y appliquer.

Un secteur de la formation en pleine évolution

La formation professionnelle continue vise à développer les compétences des adultes tout au long de la vie, qu’il s’agisse de salariés, d’indépendants ou de demandeurs d’emploi. En France, il s’agit d’un marché majeur, soutenu par des financements publics et mutualisés conséquents (26,3 milliards d’euros y ont été consacrés au niveau national en 2017 [15], et environ 27,6 milliards d’euros en 2022 d’après les estimations récentes [16]). Ce marché a connu une expansion et une transformation notables ces dernières années, sous l’effet de plusieurs facteurs :

• Réformes législatives : La loi du 5 septembre 2018 a instauré d’importants changements structurels. [1] Le CPF, crédit en euros attaché à chaque actif, a permis une désintermédiation de l’accès à la formation (les individus choisissent et financent directement leurs formations via une application dédiée). Parallèlement, l’obligation de certification Qualiopi depuis 2022 pour tout organisme souhaitant des financements publics ou paritaires a élevé l’exigence de qualité et déclenché une course à la conformité (en 2023, environ la moitié des organismes de formation étaient certifiés Qualiopi [2]). Ces réformes ont aussi libéralisé l’apprentissage et redéfini le rôle des acteurs (naissance des opérateurs de compétences – OPCO – et de France Compétences).
• Explosion du nombre d’acteurs : Comme indiqué en introduction, on est passé de ~67 600 organismes de formation déclarés en 2017 [15] à près de 80 000 en 2021 [4], et plus de 120 000 en 2023 d’après la liste publique du Ministère du Travail. [17] Cette croissance a été alimentée par les micro-organismes (formateurs individuels, auto-entrepreneurs, très petites structures), qui représentent désormais 56 % des prestataires. [6] La réforme du CPF a en effet incité nombre de professionnels à se lancer à leur compte pour profiter de ce nouveau marché. Si cette dynamique entrepreneurial est positive, elle signifie aussi pour chaque organisme une visibilité réduite (perdu dans la masse) et une concurrence accrue, y compris sur des niches autrefois captives.
• Nouveaux usages et digitalisation : La crise sanitaire de 2020 a accéléré l’adoption du digital learning. En 2021, une part majoritaire des formations CPF s’effectuait à distance [18], et de façon générale les organismes ont développé des modalités distancielles ou hybrides (bimodales) bien davantage qu’avant. [19] Le numérique a aussi démultiplié les points de contact marketing : sites web optimisés, webinaires, réseaux sociaux professionnels (LinkedIn, Twitter), plateformes de cours en ligne, etc. Par ailleurs, les apprenants se comportent de plus en plus en consommateurs informés, comparant les offres, lisant les avis, et cherchant des formats flexibles (micro-learning, mobile learning, AFEST en entreprise, etc.).
• Évolution de la demande : Les besoins en compétences évoluent rapidement sous l’effet des transformations technologiques et économiques (transition numérique, transition écologique, etc.). Les entreprises attendent des formations ciblées sur les compétences à acquérir ou certifier, et les individus plébiscitent les formations certifiantes éligibles au CPF (souvent dans l’objectif d’obtenir un diplôme, un titre professionnel inscrit au RNCP ou une certification reconnue). En parallèle, des dispositifs comme la VAE (validation des acquis) et le bilan de compétences connaissent un regain d’intérêt en étant finançables via le CPF, ce qui diversifie les services offerts par les organismes.

En somme, le tableau est celui d’un marché dynamique mais exigeant, où croître rapidement nécessite de conjuguer le respect des normes de qualité (ex. Qualiopi, référentiels de compétences officiels) et l’agilité commerciale pour capter l’attention d’un public volatil. C’est précisément ce à quoi le growth hacking peut répondre, en apportant aux organismes de formation des méthodes structurées pour attirer plus de prospects, augmenter le taux de conversion en clients, et maximiser la satisfaction et la fidélisation – le tout de manière rapide et mesurable.

Le concept de Growth Hacking : « pirater » la croissance

Le Growth Hacking a vu le jour dans l’écosystème des start-ups technologiques de Silicon Valley, mais ses principes généraux sont transposables à d’autres domaines, y compris la formation. Il s’agit d’une approche qui vise à sortir des méthodes marketing classiques pour trouver des leviers de croissance non exploités, souvent via l’expérimentation rapide et la créativité.

• Origine du terme : C’est en 2010 que Sean Ellis, alors responsable marketing de la jeune entreprise Dropbox, popularise le terme « growth hacker ». Cherchant un profil capable de prendre sa relève, il explique que le poste de « marketer » traditionnel ne correspond pas à ce qu’il fait réellement. Un growth hacker, selon lui, est quelqu’un dont la seule et unique préoccupation est la croissance de l’entreprise – toutes ses actions sont guidées par cet objectif, et évaluées à l’aune de leur impact sur une croissance durable et à grande échelle. [13] Cette focalisation extrême sur la croissance rapide distingue le growth hacking d’une démarche marketing orientée image de marque ou notoriété.
• État d’esprit et méthodes : Le growth hacking combine des compétences variées : marketing digital bien sûr, mais aussi une compréhension technique (sites web, automatisation, outils analytics) et une solide culture de la donnée. Le growth hacker raisonne en scientifique : il formule des hypothèses pour acquérir ou fidéliser des utilisateurs, il met en place des expériences à petite échelle (A/B testing, itérations rapides), puis il mesure les résultats et généralise ce qui fonctionne. Cette approche “test & learn” est très agile – à l’opposé de plans marketing annuels figés – et permet d’optimiser en continu le processus d’acquisition client. Comme le résume Salesforce France, « le growth hacker met en place une stratégie de croissance reposant sur l’analyse en temps réel des données pour mesurer et optimiser l’efficacité de ses actions », plutôt que sur la seule intuition ou sur des schémas hérités. [12] La rapidité d’exécution est également cruciale : il s’agit de profiter d’opportunités avant les concurrents, d’où la notion de « hacking », c’est-à-dire trouver des solutions astucieuses, détournées, pour grandir plus vite avec moins de moyens.
• Le tunnel AAARRR : Pour structurer sa démarche, le growth hacking s’appuie souvent sur un modèle de tunnel de conversion étendu, appelé modèle AAARRR (ou A3R3, pour Awareness, Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue). C’est une évolution du tunnel marketing classique (connaissance → considération → décision → action) vers un cycle plus complet qui intègre l’engagement post-vente. Ce framework en six étapes permet de découper finement le parcours client et d’identifier à chaque étape des actions spécifiques pour améliorer les métriques associées. [20]

Le modèle AAARRR impose de mesurer des indicateurs à chaque étape (taux de conversion, coût par lead, taux de réinscription, Net Promoter Score, etc.) et de tester des optimisations localisées. Par exemple, si beaucoup de visiteurs viennent sur le site (Awareness ok) mais peu laissent leurs coordonnées (faible Acquisition), on expérimentera de nouvelles offres d’appel (livre blanc gratuit, webinaire expert, diagnostic offert) pour inciter le contact. Si les inscriptions en formation stagnent malgré beaucoup de contacts intéressés (faible Activation), on retravaillera le processus d’onboarding : relances personnalisées, simplification de l’inscription, mise en avant d’une garantie satisfait ou remboursé, etc. C’est cette démarche itérative et analytique qui est au cœur du growth hacking.

Pourquoi le Growth Hacking pour les organismes de formation ?

On pourrait penser que le growth hacking, né dans l’univers des startups du numérique, s’applique mal à un secteur comme la formation professionnelle, qui comporte une dimension humaine forte et un encadrement réglementaire. Or, c’est tout le contraire : de nombreux éléments font du secteur de la formation un terrain propice pour le déploiement de stratégies de growth hacking :

• Concurrence et fragmentation : Comme évoqué, le nombre d’organismes de formation est pléthorique et beaucoup sont de petite taille. Leurs moyens marketing sont souvent limités, ce qui plaide pour des techniques malignes et peu coûteuses – exactement l’esprit du growth hacking. Un formateur indépendant n’a pas les budgets publicitaires d’un grand groupe, mais il peut tirer parti d’Internet de manière organique (référencement naturel, réseaux sociaux) et adopter une approche très personnalisée de sa relation client. Le growth hacking offre des outils pour optimiser chaque euro investi en marketing, via le suivi des métriques et le recentrage sur ce qui fonctionne réellement.
• Urgence de la visibilité : Avec la désintermédiation du CPF, chaque organisme se retrouve en compétition directe sur la place de marché nationale qu’est la plateforme MonCompteFormation. Avoir des inscriptions régulières et faire croître son activité nécessite de sortir du lot dans les résultats de recherche (qui sont nombreux sur les thèmes populaires comme le bilan de compétences, les langues, le digital, etc.). Le référencement sur le web et sur la plateforme CPF repose sur des algorithmes (pertinence de l’offre, avis clients, taux de complétion…), qu’un esprit « hacker » cherchera à comprendre et à optimiser. Par exemple, s’apercevoir que le mot-clé “ingénierie pédagogique” est très recherché par les responsables formation peut inciter à produire un article de blog de fond sur ce sujet – comme le présent article – pour attirer ce public via Google. Ce type de content marketing SEO est un pilier du growth hacking appliqué au secteur.
• Évolution rapide de l’environnement : Le cadre réglementaire de la formation change fréquemment (nouvelles législations, procédures Qualiopi évolutives, etc.), de même que les dispositifs de financement (priorités des OPCO, lancement du CPF de transition, etc.). S’y adapter vite est un atout. Par exemple, quand l’État annonce début 2022 le plafonnement de la sous-traitance à 50 % et l’instauration d’un reste à charge de 30 % sur le CPF pour lutter contre les abus, les organismes agiles ont rapidement ajusté leur modèle économique et leurs messages marketing pour rassurer les clients (communication sur la transparence des coûts, facilitation du paiement du reste à charge, etc.). [24] Le growth hacking, par sa culture du pivot rapide, aide à naviguer ces changements en expérimentant de nouvelles approches commerciales dès qu’un ancien canal se tarit.
• Possibilité de ciblage précis : Le marché de la formation est segmenté (secteurs d’activité, types de compétences, publics variés du jeune alternant au senior en reconversion). Or le marketing digital permet un ciblage granulaire de ces segments. Un organisme spécialisé en AFEST (formation en situation de travail) dans l’industrie peut, via LinkedIn Ads ou via des groupes professionnels, viser spécifiquement des DRH ou responsables de production de ce secteur. De même, un formateur indépendant en compétences bureautiques peut utiliser le ciblage Facebook pour toucher des travailleurs indépendants de sa région ayant récemment créé leur entreprise (et ayant donc potentiellement besoin de se former sur Excel pour gérer leur activité). Le growth hacking maximise ces possibilités de ciblage en testant plusieurs micro-campagnes et en allouant rapidement le budget sur celles qui performent le mieux (automatisation et ajustement en temps réel).
• Produits “expérientiables” et partageables : La formation a ceci de formidable que son « produit » est une expérience vécue par l’apprenant, souvent riche et transformatrice. Une expérience de formation réussie génère de la satisfaction, voire de l’enthousiasme, qui peut se traduire par des recommandations sincères – or la recommandation est un levier de croissance puissant (stage Referral du modèle AAARRR). En outre, le contenu pédagogique lui-même peut servir le marketing : par exemple, un organisme peut découper une partie de son cours en module gratuit ou en vidéo YouTube, offrant ainsi de la valeur en avant-vente et attirant du trafic qualifié (c’est le principe de l’inbound marketing appliqué à la formation, où l’on partage du savoir pour se faire connaître). Les experts de la formation des adultes comme Malcolm Knowles ont montré que les adultes apprennent mieux lorsqu’ils comprennent le pourquoi de l’apprentissage et peuvent le réinvestir concrètement. [25] Un organisme qui partage des tutoriels ou des études de cas gratuites illustre d’emblée son expertise et donne envie d’aller plus loin, ce qui sert à la fois la mission pédagogique et les objectifs commerciaux.

En somme, recourir au growth hacking dans la formation, c’est adopter une démarche systématique de croissance pilotée par les données et l’innovation, parfaitement alignée avec les défis du secteur. Dans la suite de cet article, nous allons parcourir les différentes stratégies de growth hacking adaptées aux organismes de formation, depuis l’optimisation du marketing digital et du tunnel de conversion jusqu’à l’innovation pédagogique comme vecteur de différenciation, en passant par l’exploitation fine du CPF et de la qualité pour booster la crédibilité.

Chaque section apportera des recommandations concrètes, étayées par des données ou des références, de sorte que vous puissiez, en tant que dirigeant ou formateur, identifier les actions à haut potentiel pour acquérir plus de clients et développer rapidement votre marché tout en renforçant la qualité de vos services.

Optimiser le marketing digital et le tunnel de conversion

Le marketing digital est au cœur du growth hacking. Il offre une palette d’outils et de canaux pour toucher un large public à moindre coût, tout en permettant un suivi précis des performances. Pour un organisme de formation, investir le digital n’est plus une option mais une nécessité : 80 % des actifs utilisent Internet pour se renseigner sur leur formation (recherches Google, comparatifs, forums) et la majorité des inscriptions hors plan de développement des entreprises provient désormais de demandes directes en ligne ou via le CPF. Optimiser son tunnel de conversion numérique, c’est-à-dire le cheminement qui mène un individu de la découverte de votre offre jusqu’à l’inscription effective puis à la fidélisation, est donc une priorité absolue.

Dans cette section, nous allons examiner comment améliorer chaque étape de ce tunnel, en mettant l’accent sur les pratiques de marketing digital les plus pertinentes pour les organismes de formation.

Attirer l’attention : gagner en visibilité en ligne (Awareness)

La première étape consiste à se faire connaître de vos cibles. Compte tenu du foisonnement de l’offre de formation, réussir à capter l’attention d’un responsable formation en entreprise ou d’un particulier souhaitant se former est un défi de taille. Voici les principaux leviers à actionner :

• Référencement naturel (SEO) : Le SEO (Search Engine Optimization) vise à bien positionner votre site web dans les résultats des moteurs de recherche (Google en tête) sur des requêtes pertinentes. Par exemple, si vous proposez des formations en management, vous voudrez apparaître sur des requêtes comme « formation management leadership », « certification management d’équipe », etc. Pour cela, il est crucial d’optimiser vos pages (titres, balises, contenu) autour de mots-clés stratégiques liés à votre domaine – par exemple pédagogie, andragogie, AFEST, ingénierie pédagogique, digital learning, compétences, CPF, Qualiopi, bilan de compétences, etc., qui sont à la fois en phase avec votre offre et fréquemment recherchés. Un contenu de haute qualité, régulièrement mis à jour, augmentera aussi votre autorité de domaine. Vous pouvez tenir un blog où vous publiez des articles de fond (comme celui-ci) citant des sources de référence, afin de vous positionner comme expert. Non seulement un bon référencement génère du trafic organique qualifié, mais il valorise l’image d’expertise de votre organisme auprès des décideurs qui vous lisent.
• Référencement payant (SEA) : Les campagnes de liens sponsorisés (Google Ads principalement) permettent d’apparaître immédiatement en tête des résultats sur certains mots-clés moyennant un coût par clic. Cela peut être pertinent pour des offres spécifiques à forte marge ou pour des campagnes temporaires (ex: mettre en avant une nouvelle session de formation éligible au CPF). Par exemple, acheter le mot-clé « formation Excel CPF » vous positionnera auprès d’un public à intention d’achat. Le SEA offre de la visibilité instantanée, mais il faut surveiller les coûts et le retour sur investissement. Le growth hacker testera différentes annonces, mots-clés et pages d’atterrissage, puis allouera le budget sur celles qui convertissent le mieux. [22] On veillera aussi à la pertinence de la page de destination : si l’annonce promet « Apprenez Excel en 5 jours – éligible CPF », la page cible doit reprendre ce message, détailler le programme, présenter un bouton d’inscription bien visible, etc. La cohérence entre l’annonce et la page augmente le Quality Score (score de qualité Google) et améliore le taux de conversion.
• Réseaux sociaux professionnels : LinkedIn est le réseau incontournable pour toucher les formateurs et décideurs formation. Vous devriez y animer une page entreprise active, partageant vos actualités, des contenus utiles (infographies, articles de veille pédagogique, témoignages clients). Les algorithmes valorisent les posts qui suscitent de l’engagement : posez des questions à votre audience, réagissez aux tendances (ex : nouvelle réglementation Qualiopi), mettez en avant vos réussites (sans autopromotion excessive). Une stratégie efficace est également de faire rayonner vos experts/formateurs en les encourageant à publier sur leur profil personnel des insights métier ou des retours d’expérience. Cela humanise votre communication et élargit votre portée via leur réseau de contacts. Par ailleurs, les groupes LinkedIn dédiés à la formation, à la RH ou à des secteurs particuliers (par ex. « Communauté des formateurs en digital learning ») sont des lieux où partager vos contenus et répondre à des questions pour gagner en notoriété de façon organique. Twitter peut aussi être exploité pour la veille et le contact avec des journalistes ou influenceurs du secteur (par exemple, la DARES ou France Compétences publient régulièrement des données sur Twitter). Enfin, pour le B2C (grand public), Facebook et Instagram ne sont pas à négliger, notamment si vos offres ciblent des publics jeunes ou des reconversions personnelles – le ton y sera plus axé sur l’épanouissement, les témoignages de réussite, etc.
• Content marketing et e-réputation : Produire des contenus à forte valeur ajoutée est un moyen puissant d’attirer naturellement votre audience cible. Il peut s’agir d’études de cas (par ex. comment vous avez accompagné tel client dans un plan de formation et quels résultats en compétences ont été obtenus), de livres blancs téléchargeables (ex. « Guide 2025 des nouvelles pédagogies en formation continue »), de webinaires ou conférences en ligne gratuits sur des thématiques actuelles (AFEST, Qualiopi, financement CPF, etc.). Ces contenus, en plus d’améliorer votre SEO, servent d’aimant à prospects (lead magnets) : un visiteur intéressé laissera son email pour les obtenir. Pensez aussi à optimiser votre présence dans les annuaires et plateformes spécialisées : par exemple, assurez-vous que votre organisme apparaisse sur les annuaires officiels (Datadock ayant été remplacé par le référencement Qualiopi, vos coordonnées sont dans la liste publique [26, 27]), sur les sites des branches professionnelles ou associations du secteur (comme Les Acteurs de la Compétence), etc. Cultivez votre e-réputation en encourageant vos clients satisfaits à laisser des avis sur Google, sur MonCompteFormation (les stagiaires CPF peuvent noter la formation suivie), ou à témoigner dans des vidéos courtes. Selon une enquête interne d’Argalis, plus de 70 % des responsables formation accordent de l’importance aux témoignages d’autres clients avant de choisir un prestataire – un capital confiance qu’il faut bâtir patiemment. Le growth hacker va même plus loin en intégrant cette dimension dans sa stratégie de contenu : transformer les success stories pédagogiques en contenus marketing (articles, posts, études) amplifie naturellement le bouche-à-oreille positif.

En combinant ces actions, vous augmenterez significativement la portée de votre marque de formation. La clé est de rester cohérent et pertinent : offrez du contenu utile en lien direct avec vos expertises, utilisez un ton professionnel et institutionnel (gage de sérieux pour votre cible B2B comme B2C), et assurez-vous de mesurer le trafic issu de chaque canal (Google Analytics et autres outils de tracking vous indiqueront si vos efforts SEO ou LinkedIn portent leurs fruits). Le Growth Hacking, à ce stade d’Awareness, consiste surtout à tester plusieurs canaux puis concentrer l’effort sur ceux qui fonctionnent le mieux pour votre organisme, sans disperser inutilement vos ressources.

Convertir les prospects : de l’acquisition à l’activation

Attirer des visiteurs ou des contacts, c’est bien ; les convertir en apprenants inscrits, c’est mieux ! La phase d’Acquisition dans le funnel consiste à transformer un intérêt en action concrète de la part du prospect (demande d’information détaillée, inscription à un événement, etc.), tandis que la phase d’Activation est franchie lorsque ce prospect réalise effectivement une première démarche engageante (comme s’inscrire à une session de formation ou au minimum assister à un cours d’essai).

Pour maximiser ces conversions, voici quelques stratégies de growth hacking applicables :

• Optimisation du site web et des pages d’atterrissage : Votre site web est souvent le premier point de contact direct avec vos prospects. Il doit être pensé comme un parcours de conversion fluide. Assurez-vous que chaque page présentant une formation comporte un appel à l’action clair (bouton « Inscription », « Demander un devis », « Contactez-nous ») bien visible dès l’écran d’accueil de la page. Simplifiez au maximum les formulaires d’inscription : ne demandez que les informations nécessaires (nom, email, éventuellement téléphone et entreprise), quitte à compléter les détails plus tard. Des études montrent qu’à chaque champ superflu ajouté, le taux d’envoi du formulaire chute significativement. Utilisez des landing pages dédiées pour vos campagnes spécifiques : par exemple, si vous lancez une promotion sur une formation Data Analyst éligible au CPF, créez une page qui parle uniquement de cette offre, avec les avantages, les modalités CPF, un témoignage client et un bouton « Profiter de l’offre ». Cette page ne doit pas noyer le prospect dans votre site général mais le conduire directement à la conversion. Mesurez le taux de rebond et le taux de conversion de vos pages clés : si une page d’atterrissage a beaucoup de visites mais peu de conversions, testez des améliorations (changement de titre, ajout d’un visuel, insertion d’un badge « Certifié Qualiopi » pour rassurer sur la qualité, etc.) et comparez. Grâce à ce processus d’optimisation continue (A/B testing), certaines startups ont doublé ou triplé leurs taux de conversion en quelques mois – il en va potentiellement de même pour un organisme de formation.
• Offres d’appel et contenus premium : Pour inciter un prospect à passer à l’acte, rien de tel qu’une offre d’appel attractive. Plusieurs options s’offrent à vous : proposer un essai gratuit ou un module découverte de votre formation, surtout si vous disposez d’une plateforme e-learning ; organiser des ateliers ou webinaires gratuits sur des thématiques précises ; mettre en place une offre limitée dans le temps ou une promotion incitative ; utiliser le social proof (preuve sociale) sur vos pages de conversion. D’après une étude de Pôle emploi, les bénéficiaires de formation CPF citent en premier critère de choix la réputation et les avis sur l’organisme. [28, 8]
• Suivi personnalisé et relances intelligentes : Une fois un prospect entré dans votre orbite (ex. il a téléchargé un guide ou rempli un début d’inscription sans finaliser), il est crucial de ne pas le laisser retomber dans l’oubli. Mettez en place des emails automatisés de nurturing, des relances téléphoniques pour les prospects "chauds", et exploitez le retargeting publicitaire pour rester présent à l'esprit du prospect.

L’objectif de toutes ces initiatives est de faire franchir le pas au prospect, de l’état d’intérêt à l’état d’inscrit. C’est la partie du tunnel où chaque détail compte pour réduire les frictions (difficultés ou doutes pouvant freiner la conversion). Rappelons ici l’importance de la qualité pédagogique même dans cette phase de conversion : un prospect peut hésiter à s’inscrire parce qu’il doute de l’efficacité de la formation. En répondant à cette préoccupation par des gages concrets – mention explicite de l’approche pédagogique utilisée, référence aux principes de l’andragogie de Knowles pour expliquer que la formation sera adaptée aux besoins de l’adulte apprenant [25], taux de réussite ou de satisfaction, exemples de compétences acquises – vous rassurez et vous motivez à passer à l’acte. La conviction du prospect à payer ou mobiliser son CPF pour votre formation repose largement sur la preuve de la valeur qu’il va en retirer.

Fidéliser et engager les apprenants : rétention et recommandation

Une fois qu’un prospect est devenu client – c’est-à-dire qu’il a effectivement suivi une première formation chez vous – la démarche de growth hacking est loin d’être terminée. Au contraire, c’est maintenant que commence le travail de fidélisation (Retention) et de transformation en ambassadeur (Referral). Ces étapes sont capitales car, comme dans beaucoup de secteurs, conserver un client coûte moins cher que d’en conquérir un nouveau. Pour un organisme de formation, un client fidèle peut se traduire par un apprenant qui reviendra suivre d’autres cours ou par une entreprise qui vous confiera chaque année le plan de formation de ses salariés, assurant un revenu récurrent. De plus, un client satisfait devient souvent un prescripteur, recommandant votre organisme à son réseau professionnel ou personnel, ce qui génère des nouvelles entrées quasiment sans coût d’acquisition.

Voici comment maximiser cette rétention et encourager la recommandation, dans l’esprit growth hacking :

• Assurer une expérience apprenant optimale : La qualité de l’expérience de formation est le socle de la fidélisation. Cela passe par la qualité du contenu, de la pédagogie, et de tous les « à-côtés » qui font qu’un stagiaire se sent bien accompagné. Un formateur formé à l’andragogie impliquera les participants, valorisera leurs retours d’expérience, et explicitera les objectifs concrets de chaque activité pour répondre au besoin de sens. [29]
• Offrir des parcours et opportunités de re-formation : Pour fidéliser, il faut donner envie de continuer à se former avec vous. Construisez des parcours pédagogiques cohérents et informez systématiquement vos anciens apprenants des suites possibles. Segmentez votre base de données clients pour leur envoyer des recommandations pertinentes.
• Créer une communauté d’apprenants : Un levier de rétention souvent sous-exploité est le sentiment d’appartenance. Vous pouvez bâtir autour de votre organisme une véritable communauté d’anciens stagiaires et de partenaires, via un groupe LinkedIn privé ou des rencontres périodiques.
• Encourager la recommandation et le parrainage : La recommandation est l’un des axes les plus payants du growth hacking car elle peut créer un cercle vertueux viral. Incitez les stagiaires satisfaits à laisser un avis sur la plateforme CPF, mettez en place un système de parrainage, valorisez vos ambassadeurs en les invitant à témoigner, et collaborez avec des prescripteurs externes.

Toutes ces actions de fidélisation et de referral doivent être suivies et mesurées. Le growth hacker mettra en place des indicateurs tels que le taux de réinscription, le Net Promoter Score (NPS), le taux de parrainage, etc. En analysant ces données, vous pouvez identifier vos « super fans » et comprendre ce qui fait qu’ils vous adorent – pour reproduire cette recette sur d’autres.

En résumé, la croissance rapide et durable d’un organisme de formation ne se conçoit pas sans une solide stratégie de fidélisation. Dans un monde où la formation tout au long de la vie devient la norme, chaque apprenant satisfait peut revenir régulièrement se former. Il faut donc penser relation à long terme plus que transaction unique. C’est non seulement plus rentable financièrement, mais cela correspond aussi à la mission profonde de la formation : accompagner les individus dans leur développement continu, ce qui crée un lien de confiance bien plus fort qu’une simple relation fournisseur-client.

Exploiter le potentiel du CPF et des certifications qualité

Le système de formation professionnelle français a la particularité de s’appuyer sur des mécanismes de financement public et mutualisé très structurés (CPF, plan de développement des compétences via les OPCO, dispositifs régionaux, etc.), ainsi que sur des labels de qualité réglementaires (Qualiopi étant désormais incontournable). Pour un organisme de formation, savoir tirer parti de ces dispositifs et certifications est un levier de croissance majeur. Cela permet d’accéder à un large marché solvabilisé par des fonds dédiés, tout en rassurant les clients sur le sérieux de l’organisme. Voyons comment un état d’esprit « growth hacking » s’applique à l’utilisation du CPF et de Qualiopi, en maximisant les opportunités qu’ils offrent.

Le Compte Personnel de Formation : un canal d’acquisition massif

Le CPF est sans doute la plus grande révolution qu’ait connue le secteur ces dernières années. En 2022, pas moins de 1 851 200 formations ont été suivies via le CPF. [32] Pour un organisme de formation, être présent sur le CPF est quasiment indispensable aujourd’hui pour toucher les individus. Mais il ne suffit pas d’y figurer : il faut optimiser sa visibilité et son attractivité sur cette plateforme.

• Certification Qualiopi obligatoire : Pour pouvoir mobiliser des financements CPF, il est impératif d’être certifié Qualiopi depuis le 1er janvier 2022. [2] Qualiopi est donc à la fois un passeport financier et un argument marketing (« organisme certifié qualité par l’État »).
• Soigner ses fiches formation sur MonCompteFormation : Votre « vitrine » sur le CPF, ce sont les fiches de vos offres sur la plateforme. Un growth hacker prendra le temps de les optimiser comme de véritables pages de vente : titre explicite, description orientée résultats, visuel percutant, sessions à jour et réactivité aux demandes.
• Gérer sa e-réputation CPF : Sur MonCompteFormation, les stagiaires laissent une note sur 5 et un commentaire après la formation. Ces avis sont publics et influencent directement le choix des utilisateurs. Il est donc vital de surveiller et d’influencer positivement ces évaluations.
• Innover face aux évolutions du CPF : Les pouvoirs publics ont introduit des garde-fous pour lutter contre les abus (France Connect+, ticket modérateur probable, etc.). Un organisme de formation doit anticiper ces évolutions et y voir des opportunités de se différencier par la conformité et la qualité.

Qualiopi et la qualité comme avantage concurrentiel

Qualiopi n’est pas qu’une obligation administrative : c’est aussi un atout marketing lorsqu’il est bien utilisé. Plus de 30 000 prestataires de formation ont obtenu Qualiopi fin 2022, soit environ 50% des organismes actifs. [34] Ceux qui l’ont sont perçus comme des professionnels établis et pérennes.

• Mettre en avant la certification : Sur votre site et vos plaquettes, affichez clairement le logo Qualiopi et expliquez ses bénéfices pour le client. C'est un gage de sérieux qui rassure et peut faire pencher la balance en votre faveur.
• Capitaliser sur l’amélioration continue : Le référentiel Qualiopi encourage une démarche d’amélioration continue. Profitez-en pour affiner votre fonctionnement, impliquer vos clients et communiquer sur vos progrès (taux de satisfaction, actions correctives, etc.).
• Aller au-delà de Qualiopi : Pour certains marchés, des certifications supplémentaires (ISO 9001, labels spécifiques) peuvent faire la différence. Le growth hacking ici consiste à identifier un avantage compétitif rarement exploité par les concurrents.
• Naviguer intelligemment dans les référentiels de compétences : Alignez vos programmes sur des référentiels reconnus (RNCP, e-CF, CECRL). Cela montre que vous êtes à la pointe des exigences métiers et garantit l’impact de vos formations sur l’employabilité.

En somme, Qualiopi et les référentiels officiels ne doivent pas être vus comme des contraintes, mais bien comme des leviers stratégiques. Un organisme qui embrasse la démarche qualité aura plus de facilité à convaincre des clients exigeants.

Innover dans l’offre pédagogique : le moteur caché de la croissance

Dans une perspective de croissance à long terme, l’innovation pédagogique est un moteur tout aussi essentiel que les techniques marketing. Une formation innovante et efficace aura plus de chances de séduire les clients, de les satisfaire et d’ouvrir de nouveaux marchés.

Le digital learning et la multimodalité pour élargir son audience

Le digital learning (formations en ligne, e-learning, classes virtuelles, etc.) n’est plus une tendance mais une composante centrale. Intégrer du digital learning offre plusieurs avantages “growth” : scalabilité, flexibilité pour les clients, ouverture à de nouveaux marchés géographiques et personnalisation accrue. Il est crucial de ne pas sacrifier la qualité pédagogique : suivez les bonnes pratiques du domaine en proposant des modules interactifs, une variété de médias et un accompagnement humain.

L’AFEST et l’apprentissage expérientiel : rapprocher formation et terrain

L’AFEST (Action de Formation en Situation de Travail) est une modalité très prometteuse pour développer des compétences opérationnelles. C'est un levier de croissance car elle répond à une demande croissante des entreprises, fait face à une faible concurrence, est en synergie avec Qualiopi, et permet de toucher de nouveaux publics. S'appuyant sur des principes d'apprentissage expérientiel (Kolb, Dewey), l'AFEST vous positionne comme un expert innovant.

L’andragogie et la personnalisation : placer l’apprenant adulte au centre

L’andragogie, ou la science de l’éducation des adultes, fournit des principes clés (Knowles) pour améliorer l’efficacité de vos formations : donner du sens, favoriser l’autonomie, s’appuyer sur l’expérience, être orienté problème, etc. [50] Intégrer ces principes dans votre offre (diagnostic initial individualisé, objectifs concrets, pédagogies actives) améliore la satisfaction client et donc votre capacité à fidéliser et croître. Communiquer sur votre approche andragogique renforce également votre crédibilité académique.

Innover et se différencier : un positionnement de spécialiste

Une stratégie de croissance peut consister à se nicher et exceller dans un domaine précis en y apportant de l’innovation (réalité virtuelle, neurosciences, etc.). La spécialisation permet de devenir une référence sur un segment où la demande est forte. Le point commun de ces approches est la différenciation. Le growth hacking ne consiste pas uniquement à faire mieux ce que tout le monde fait, mais aussi à trouver des angles uniques qui créent un avantage concurrentiel.

Utiliser les données et piloter sa croissance par les indicateurs

Un leitmotiv du growth hacking est d’être “data-driven”. Pour un organisme de formation, cela signifie passer d’une gestion intuitive à un pilotage par les indicateurs de performance (KPIs).

Il est essentiel de suivre des indicateurs marketing et commerciaux (visites, conversions, coût par lead), de performance des formations (complétion, réussite, satisfaction), et financiers (chiffre d'affaires par source, taux de remplissage, rentabilité). Pour récolter et visualiser ces données, équipez-vous des bons outils (CRM, outils de BI) et instaurez une culture de la donnée au sein de votre équipe. On ne peut améliorer que ce qu’on mesure. Piloter par la donnée, c’est à la fois optimiser l’existant et explorer de nouvelles voies en s’appuyant sur des faits.

Établir des partenariats stratégiques

Un dernier levier de croissance est l'écosystème de partenaires que vous pouvez mobiliser. On peut aller plus loin et plus vite en s'associant avec d'autres acteurs.

Envisagez des partenariats avec d'autres organismes de formation complémentaires, des entreprises ou branches professionnelles (via les OPCO), des startups EdTech pour co-développer des projets innovants, et intégrez-vous dans des réseaux institutionnels et académiques. La sous-traitance et la co-traitance intelligentes sont également des moyens de grandir sans exploser vos coûts fixes. En résumé, pensez “écosystème”. Dans un monde où la formation est de plus en plus collaborative, s'ouvrir aux alliances stratégiques peut décupler votre portée et votre croissance.

Conclusion

La formation professionnelle est un domaine passionnant, où la finalité – développer les compétences des individus – s’accompagne aujourd’hui de défis économiques et technologiques sans précédents. Croître rapidement dans ce secteur exige une approche globale, combinant la maîtrise des techniques de marketing digital les plus pointues et le maintien d’une excellence pédagogique irréprochable. Le concept de Growth Hacking, appliqué aux organismes de formation, ne signifie pas sacrifier la qualité sur l’autel de la croissance à tout prix ; bien au contraire, il s’agit de mettre en place un cercle vertueux où chaque apprenant conquis et satisfait devient lui-même un vecteur de croissance.

En appliquant les principes évoqués, un organisme de formation peut espérer non seulement accroître sa part de marché de manière significative, mais aussi le faire de façon saine et durable. Le but d’un organisme de formation n’est pas de croître pour croître, mais de croître en renforçant son image de sérieux, de qualité et de crédibilité. C’est cette réputation d’excellence qui, à long terme, solidifie la croissance acquise et la met à l’abri des aléas.

Pour conclure, on peut paraphraser une idée empruntée à Jack Mezirow (théoricien de l’apprentissage transformationnel) : la croissance d’un organisme de formation, comme l’apprentissage chez l’adulte, survient lorsqu’il y a une transformation de nos cadres de référence – en l’occurrence, transformer la façon dont on conçoit le marketing de la formation, transformer l’expérience d’apprentissage offerte, transformer la relation au client. Le Growth Hacking, appliqué intelligemment et éthiquement, est un vecteur de cette transformation. Il ne remplace pas la vision stratégique ni la mission éducative, il les sert.

Argalis, en tant qu’entreprise dédiée à soutenir les acteurs de la formation, espère que cet éclairage complet sur le growth hacking adapté à votre métier vous aura apporté des pistes concrètes et l’envie d’innover. Dans un monde où les compétences sont la clé de voûte de la compétitivité et de l’épanouissement individuel, les organismes de formation ont un rôle plus crucial que jamais. En adoptant ces méthodes innovantes pour accélérer votre croissance, vous contribuerez à diffuser les connaissances et à accompagner davantage d’apprenants vers la réussite – ce qui, finalement, est la plus belle des missions.

---

Bibliographie

• Dubois, J.-M., & Schianchi, H. (2024). Sous-traitance, CPF, Qualiopi : quels enjeux pour les organismes de formation depuis la réforme de 2018 ? Céreq Bref n° 459/460.
• DARES (Bismuth, J.). (2023). Le compte personnel de formation en 2022 – Dares Résultats n°53, 29 septembre 2023.
• Anact. (2019, mis à jour 2025). Qu’est-ce qu’une action de formation en situation de travail (Afest) ? Agence Nationale pour l’Amélioration des Conditions de Travail.
• CNFS – Univ. d’Ottawa. (2020). Les principes andragogiques de Knowles. Consortium national de formation en santé – Volet Université d’Ottawa.
• Salesforce (Centre de ressources). (s.d.). Qu’est-ce que le Growth Hacking : définition et méthodes. Salesforce France.
• Université TÉLUQ. (s.d.). Apprentissage expérientiel. Wiki-TEDia, TÉLUQ (Université du Québec).
• Belkadi, N. (2023). Formation professionnelle : « La France est en dessous de la moyenne de l’OCDE ». EdTech Actu, 2 juin 2023.
• Marche-Public.fr. (2024). Étude Céreq-Dares : l’impact de la réforme de 2018 sur les organismes de formation (sous-traitance, CPF, Qualiopi).
• Managementdelaformation.fr (Rhexis). (2024). Les 2/3 des organismes de formation ciblent les personnes en emploi.
• OCDE. (2023). Survey of Adult Skills – France.